春节是中国老百姓一年中最重要的节日,办年货、备年饭、走亲访友也是中国人过年不可或缺的头等大事,办年货不仅代表着中国人对亲朋好友欢聚的期盼,更饱含着对新年的美好祝福。

随着00后逐渐进入职场,年轻一代也正在接手家庭年货采办的交接棒,成为春节消费主力军。他们乐于尝新,更加注重品质感、消费体验和仪式感,也一度引领了年货采办的新趋势。

今年年货节,天猫从传统办年货的场景和习惯出发,结合年轻人的年货采办新需求,发起了 #100元办年货挑战#,推出多种百元热门主题年货组合,不仅种类丰富品质超高,还均为众行业精选的年货“硬通货”,为年轻人的年货采办提供又一新思路。

深度洞察办年货需求痛点

紧跟新一代年轻群体消费趋势

随着电商和物流行业的不断迭代升级,线上消费逐渐成为了消费者办年货的主要渠道之一,但消费者在置办年货的过程中也还存在很多亟待解决的痛点:

痛点一:“排面”与“钱包”难以兼得,过年最重要的就是图个喜庆吉祥,年夜饭、小零食、走亲访友大礼包都必须保证质感,不能丢了排面,但一套办下来钱包像是历了场劫;

痛点二:礼包“冷门产品”防不胜防,满怀期待拿下各大品牌推出的精美礼包,却经常被加塞冷门产品;

痛点三:回老家也想过“新潮年”,办年货总是老几样,想紧跟潮流办点新鲜,又不想花精力研究流行趋势;

痛点四:来来回回搜索比较“太麻烦”,年货市场品类繁多,年货的适用场景也各有不同,总是需要花费大量时间搜索比较,经常因为对某些商品不熟悉而犹豫不决,也更容易因频繁地搜索比较感到疲惫。

除了常见痛点之外,年轻一代消费者的加入也对办年货提出了新的需求,具备“新奇”、“亮眼”、“方便”、“有趣”、“仪式感”等特质的商品成为热门选择。年货必须简单方便还要有新意,花式追求年味氛围感,主打一个“许愿式发财”。新一代该省省该花花的新消费观,更是把过年犒劳自己变成了一种新生活哲学,办年货不仅要追求性价比更要追求高品质,传统意义上的“大货”、“硬菜”备受关注,车厘子、奇异果等精品水果也深受年轻人的偏爱。

当年轻人成为年货消费的“中流砥柱”,办年货姿势也相应花样翻新,如何解决办年货的旧痛点,满足年轻人的新需求,成为各大电商平台年货营销必须思考的问题。

天猫发起#100元办年货挑战#

多样化定制化的高品质年货选择 

作为年货节的首创平台,天猫也率先解锁了办年货的又一新姿势。通过深度洞察年轻人的年货消费趋势,推出了极具实操性的互动新玩法 #100元办年货挑战#,精选高品质年货组合,配合全平台传播动作,实现“人货场”的全域协同。

一、百元年货组合,高品质无需高价格:结合“性价比”、“高品质”、“犒赏自己”等年货趋势关键词,天猫以“百元”为核心,打造办年货创意新玩法,邀请用户挑战在天猫用“百元”办年货,借“百元”和“年货”之间天然的反差感,吸引用户关注和好奇。天猫作为发起者,也精选了各类高品质年货,搭配多套百元组合供用户选择,成功透传“上天猫年货节只用100元,也能轻松办下高品质年货”的主题概念。

二、热门人气货品,紧跟潮流趋势:在年货选品上,天猫针对当下年轻人的消费新趋势,提供各式人气年货产品,如火爆全网的螺蛳粉、打工人续命必备的咖啡液、百搭饮品生椰汁等,过传统新年也能一站式赶新潮流,体味传统文化与现代年味的完美融合。

三、攻略式产品清单,省心省力省麻烦:针对不同人群的不同年货需求场景,天猫也提供了不同主题的组合清单,比如“百元极限挑战”主题,以量取胜,100元也能办超多年货,突破性价比党的极限想象;“过新年吃点甜”主题,全是小朋友喜欢的热门零食,大人也能一起回忆童年甜味;针对年轻人的新式年味,推出了“百元搞定龙年限定”主题,各种龙元素、龙IP,年味氛围直接拉满;以及专为春节茶水饮料准备的“新年吨吨好运龙龙”主题,过年最实用的走亲戚主题“上有老下有小新年送礼套餐”等,全方位覆盖各种新春场景,告别年货纠结迅速百元搞定。

全平台联动发酵

掀起百元办年货新风潮

百元高品质年货清单广受好评,天猫此次的传播动作也亮点颇多。微博侧创新式采用了「谜题+答案」的搭配方式官宣产品清单,通过每日发布年货「脑洞大猜想」激发用户好奇并拉高期待,年货组合清单紧跟其后发布,爆梗年货谜题引发用户裂变式传播,官方话题 #上天猫百元办年货#、#100元办年货挑战# 阅读量累计突破19.1亿,讨论量达79.4万。

抖音侧首发即撬动头部达人@奥黛丽厚本、@网不红萌叔Joey、@七颗猩猩 领衔参与挑战,结合账号风格定位打造丰富有趣的百元办年货挑战内容,吸引泛娱乐用户群体的广泛关注;中腰部达人紧跟参与,覆盖各年龄圈层用户,进一步扩散传播挑战信息,给百元办年货热潮“添柴加薪”,营造出浓厚的办年货氛围,挑战内容仅抖音单平台便收获超6600万次浏览。

微博、抖音、小红书、虎扑、豆瓣等全平台联动造势,带动众多用户跟风模仿参与挑战,大开脑洞分享百元年货新“办”法。高质量的年货攻略也卷入更多用户蹲作业求种草,进一步炒热话题,助推事件全网大出圈。截至2024年1月25日,事件相关话题全网累计曝光量23.1亿,互动量88.4万,全网热榜25个,横扫各平台热搜,强势霸榜刷屏,在全网范围内掀起百元办年货的采购新风潮,全方位引流年货节站内会场。

高品质年货也能百元搞定

天猫让品质新春触手可及

年货节作为最具中国传统情感特色的购物盛会,已经成为了新一代年轻人办年货的潮流选择。年货节依托于新春这一重大节点而出现,就意味着它并不仅仅只是一场消费狂欢,更是天猫与消费者之间情感契合的一次体现,让消费者从轻松的年货采办体验中开启对新春的期盼,迎接新年欢聚和团圆的美好时刻。

今年年货节,天猫再次深入洞察年轻一代办年货的新需求,集结全线资源为消费者提供更优惠的年货价格,更高品质的年货产品。#100元办年货挑战# 以及通过「人货场」全域协同打造的百元年货组合清单,在唤醒消费者传统年味记忆的同时,也引领了年货消费新趋势。百元享受高品质年货,让品质新春触手可及,也再次印证了天猫的品牌情怀与担当。